Si a un pequeño le preguntan: ¿queres cenar acelgas? se pueden imaginar la respuesta.
Si le preguntan en cambio qué prefiere, acelgas, espinacas o coliflor (o sea cambian el marco de referencia) es más probable que un cierto porcentaje escoja lo primero o lo segundo (otro porcentaje los odiará de por vida y otro que ya ha aprendido el truco responderá 'macarrones'independientemente del set inicial de elección).
En el interesante libro 'Las Trampas del Deseo' de Dan Ariely ( también lo encontrarán en www.predictablyirrational.com), profesor de Psicología del Comportamiento Económico en el M.I.T., se explica cómo decidimos diferente en función del marco de referencia que tengamos.
Su mensaje de fondo es que el paradigma clásico de la economía, que las personas/consumidores son puramente racionales en el análisis y en la toma de sus decisiones, es más un deseo de los economistas que una realidad científica debido a la facilidad con que se alteran las percepciones ‘objetivas’ humanas.
Para que se hagan un idea me centraré en comentar 5 distorsiones de las que se analizan en el libro (hay más y es un libro que creo vale la pena tener a mano):
1) El milagro del “gratis”
2) Lo haría gratis pero nunca por poco dinero (lo social vs. lo material)
3) Las ofertas gancho (o catalizadoras)
4) Decisiones en frío o en caliente
5) El dinero (metálico) nos hace “éticos”.
1) El milagro del “gratis”
En un experimento con universitarios se les vendía por 15 centavos un bombón exquisito con trufa o por 1 centavo un bombón normal (sólo uno por persona). Resultado: 73% eligieron de trufas, un 27% los normales.
Cuando bajaron un centavo cada uno y pidieron 14 centavos por el de trufa y gratis el otro, de un 27% subió a un 69% de los universitarios pasaron a preferir el normal (porque era gratis, lo cual no era una gran diferencia monetaria, antes valía un único centavo).
“Gratis” conlleva la percepción de que no existen desventajas, que no hay sacrificios, que no vamos a perder nada. Y eso tiene un peso psicológico muy, muy elevado.
Una prueba rápida: escoger entre un cheque de 10 Euros de FNAC gratis o uno de 20 € por el que hay que pagar 7€
La mayoría de la gente escoge el de 10€ que te dan gratis, pero, ¿qué sentido económico tiene si el de 20€ por el que pagas 7€ te da 13 € de beneficio?
Sí, podríamos pensar que en la FNAC vamos a comprar cosas de menos de 10€ y que no vale la pena comprar el de 20€ pero eso me temo que no es la razón de fondo.
Sí, podríamos pensar que en la FNAC vamos a comprar cosas de menos de 10€ y que no vale la pena comprar el de 20€ pero eso me temo que no es la razón de fondo.
2) Lo haría gratis pero nunca por poco dinero (lo social vs. lo material)
O, tal como dice el capítulo, ¿Por qué nos gusta hacer cosas pero no cuando nos pagan por ello?
Un ejemplo: si la suegra o el suegro cocinan una estupenda paella y al acabar uno se levanta y dice “ gracias por esta deliciosa paella. En muestra de mi agradecimiento aquí van 50€ en concepto de mi plato” La sorpresa sería de infarto.
Es un buen ejemplo de la existencia de 2 mundos: el mercantil (se obtiene lo que se paga) y el social (los intercambios son difusos –son “promesas o incluso intenciones futuras sin concretar y sine die”-).
Es un buen ejemplo de la existencia de 2 mundos: el mercantil (se obtiene lo que se paga) y el social (los intercambios son difusos –son “promesas o incluso intenciones futuras sin concretar y sine die”-).
Por ejemplo, en un estudio en el que se pedía a unos estudiantes realizar un test aburrido, a los que se les pidió el favor“voluntario” consiguieron una puntuación de 168, a los que se les pagó “suficientemente” 159, a los que se les pagó unos centavos sólo consiguieron 101 puntos.
Lo mejor, si se sustituyen los centavos por un “incentivo” consistente en una pequeña barrita de chocolate del mismo valor la puntuación sube de nuevo hasta 162 (“regalo” a cambio de “favor”)
Para acabar de rematar el estudio, si en cambio se les decía expresamente “les daremos una barrita de chocolate con un valor de X centavos”, al mezclar lo social (regalo de la barrita) con lo mercantil (precio reducido) se volvía a reducir la performance alrededor de 100. Sólo mencionar el dinero y se cambia de norma social a mercantil.
3) Las ofertas gancho
Imagina que eres un tipo simpático pero no especialmente un Brad Pitt.
¿Cómo conseguirías según Dan Ariely incrementar tus probabilidades de tener éxito en una fiesta? (ver min.15 de su vídeo más abajo)Pues llevando a tu lado una ‘oferta peor’, un tipo igual de poco resultón que tú pero mucho más serio o aburrido, o bien un tipo simpático como tú pero aún menos resultón o con un ataque de acné … dime con quién andas y te diré si ligarás o no .
¿Cómo conseguirías según Dan Ariely incrementar tus probabilidades de tener éxito en una fiesta? (ver min.15 de su vídeo más abajo)Pues llevando a tu lado una ‘oferta peor’, un tipo igual de poco resultón que tú pero mucho más serio o aburrido, o bien un tipo simpático como tú pero aún menos resultón o con un ataque de acné … dime con quién andas y te diré si ligarás o no .
Un ejemplo algo más sofisticado, supongamos que tuviésemos que escoger entre:
-Coche marca A: con ABS, 9 airbags y radio con MP3. 25.200 Euros
-Coche marca B: con garantía 5 años, GPS y vídeo en las plazas traseras. 25.250 Euros
Imaginemos también que no hay mucha diferencia entre la marca A y B en cuanto a preferencia. ¿Quién ganará?
Bueno, es difícil de saber, habrá consumidores que tengan claro su preferencia por los 9 airbags y otros quizás por la garantía. En general cuantos más atributos más difícil se nos hace comparar.
Pero la cuestión no acaba de ser esa.
Supongamos que, por decir algo, un 65% ha escogido A y un 35% B. ¿Si somos el fabricante B, cómo darle la vuelta a ese resultado?
Fácil, como fabricante de B sólo tenemos que añadir al lado una oferta claramente y fácilmente identificable como peor que nuestra oferta actual, por ejemplo:
-Coche marca B1: con garantía 5 años, GPS y vídeo en las plazas traseras. 25.250 Euros (la misma que antes)
-(Nueva oferta adicional) Coche marca B2: con garantía de sólo 1 año*, sin GPS, ni vídeo en las plazas traseras. 25.190 Euros
Al comparar las 2 ofertas del fabricante B: B1 y B2, el ganador es claro, no necesitamos rompernos la cabeza: B1. Por 60 Euros más se consiguen 4 años más de garantía, GPS y vídeo.
¿Qué ocurrirá? Claramente nadie optará por la última opción pero, en comparación, la primera opción de B ahora parece mucho más claramente atractiva y eso le hace ganar fuerza respecto a la marca competidora A (la oferta B1 parece un “chollo” respecto a la B2) mientras que la oferta A sigue siendo más “difícil” de comparar con la “B”.
El resultado típico es que las preferencias cambiarán, y un 30% (es un ejemplo) acabaría escogiendo A, 70% B1 y 0% B2.
En resumen, B1 (y su fabricante) ha duplicado su participación sin “hacer nada” y sin costar un duro más a la empresa B (nadie va a coger B2 y si lo hiciese sería aún más provechoso para la empresa dado el bajo equipamiento del vehículo).
4) Decisiones en frío y en caliente.
Una cosa es pensar fríamente qué es lo que haría en una situación y otra es encontrarse en ella (en nuestro caso podría ser la opinión en casa vs. comprar en el lineal del supermercado).
Se hicieron varios experimentos en el que se pedía la opinión sobre qué harían en determinadas situaciones en el campo de susrelaciones íntimas (por ejemplo: uso de preservativos, aceptar tener relaciones con personas muy obesas, o personas mucho más mayores… etc).
Después, los mismos entrevistados, una vez excitados (tal cual, con imágenes ad-hoc), respondían a las mismas preguntas.
El % de conductas de riesgo que decían que estaban dispuestos a realizar subía de forma significativa entre no estar o estar excitado, lo mismo respecto a tener relaciones con personas no especialmente atractivas.
El % que decían que llegarían a echarle alguna droga a una mujer para aumentar sus probabilidades de tener relaciones con ellas se multiplicaba x 5 (de 5% al 26%) o mantener relaciones con una mujer mucho mayor del 28% al 55%.
Aunque pueda parecer un divertimento morboso, hay que tener en cuenta que, por ejemplo, las conductas de riesgo se producen precisamente bajo ese estado de excitación y que las decisiones relevantes y peligrosas no se toman normalmente “en frío”. Por tanto es importante, si se quieren modificar conductas individual o socialmente arriesgadas, conocer cómo se distorsiona y cuáles son los frenos y motivos que rigen la toma de decisiones en ese momento específico.
5) El dinero (en metálico) nos hace (algo) más honestos.
Suena contradictorio pero parece ser así.
Los billetes y las monedas físicos tienen una carga “moral” que no tienen los apuntes en una cuenta bancaria.
A la gente puede serle muy difícil “robar” billetes pero, cuánto más virtuales son las transacciones monetarias, más fácil es que se convierta en un juego sucio.
Por ejemplo, el autor dejó varios billetes en un plato dentro de decenas de neveras compartidas por las diferentes alas de las residencias de estudiantes universitarios. Al cabo de unos días seguían allí. Si dejaba latas de Coca-Cola de importe similar, la misma tarde o en un día desaparecían.
El problema es que cada vez más hay menos dinero metálico: tarjetas, puntos, anotaciones… todo evoluciona hacia una monetarización virtual en la que todo se convierte en “simplemente un número”. Los grandes desfalcos bancarios, de brokers o similares probablemente serían menos grandes si todo ese dinero “desaparecido” tuviese que moverse a base de maletas como en los viejos tiempos.
En resumen:
1) La atención va hacia las ofertas fácilmente comparables entre sí. Si facilitamos el proceso, penalizando de forma clara una oferta propia vs. otra nuestra, podemos aumentar el atractivo de nuestro producto vs. otros.
2) No es lo mismo 1 céntimo (o 1 milésima de céntimo) que “gratis”. No es lo mismo que te cobren 0,001€ por sms que te los den gratis todo el verano.
3) Hay favores que no se pueden, y no se deben, pagar.
4) No es lo mismo estar o no estar delante del producto a la hora de elegir.
5) El dinero real, lo tangible, tiene una cierta carga moral que se diluye en el mundo virtual.
Tampoco es que los consumidores nos comportemos de forma erráticamente irracional (lo que haría infructuosa cualquier búsqueda de patrones) sino que lo hacemos utilizando unos esquemas de elección consistentemente distorsionados. Conociendo cuáles son esas distorsiones es posible establecer ciertos patrones de predicción del comportamiento.
Pueden escuchar a Dan en directo en una de sus conferencias en TED.com (subtitulada en castellano) donde se pueden ver entre otras cosas las dificultades de percepción sensorial y de la toma de decisiones.
En 2 minutos podéis también estar viendo cosas que no existen o no viendo cosas que existen (sin tomar nada extraño) en esta web sobre ilusiones visuales http://www.york.ac.uk/depts/psych/www/about/BIT-1024.swf
